How To: Google Ads Micro-Conversions

Falls Du Eure Google Anzeigen selbst verwaltest und Dich gelegentlich im Internet schlau machst, bist Du sicher schon auf den den Begriff „Micro-Conversions“ gestoßen. Was Micro-Conversions sind und wie man sie im Google Ads Konto nutzt, erkläre ich Dir jetzt.

Was sind Micro-Conversions?

Micro-Conversions bieten klare Messungen von Aktionen einer Zielgruppe, die einen positiven Auftrieb für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung anzeigen, ohne dass eine unmittelbare Messung der Auswirkungen auf die finanziellen Ziele erfolgt.

Also kurz gesagt: Micro-Conversions sind Handlungen, die keinen direkten Umsatz generieren, aber wertvoll innerhalb der Customer Journey sind.

Nicht verwechseln: Micro-Conversions oder Soft-Conversions?

Sowohl Micro- als auch Soft-Conversions passieren „vor“ einer Hard-Conversions. Der Unterschied ist, dass Micro-Conversions messbare Ereignisse sind, während Soft-Conversions nicht (unbedingt) messbar sind oder sehr „weich“ definiert werden. Soft-Conversions sind wichtig, um Deine Marke zu promoten, Verbindungen zu schaffen und Informationen über sie zu teilen. Während weiche Conversions nicht unbedingt zu direkten Verkäufen führen, bedeutet das nicht, dass sie keinen Wert haben.

Allgemeine Beispiele für eine Soft-Conversion können eine erhöhte Marken-, Produkt- oder Service-Affinität, positives Social-Media-Engagement und Shares sein.

Eine Micro-Conversion ist oft das, was z. B. auf einer Website vor der eigentlichen Hard-Conversion passiert und konzentriert sich auf die Förderung des Unternehmens oder des Produkts selbst. Micro-Conversions zeigen ein klares Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung.

Wofür brauche ich Micro-Conversions?

Während der Fokus auf harte Conversions gerade bei Werbeanzeigen essenziell ist, um Deine finanziellen Ziele zu erreichen, sind Micro-Conversions hilfreich, um das Interesse der Nutzer an Deinen Produkten oder Deiner Dienstleistung nachzuvollziehen.

Um wirklich erfolgreich zu sein, können sich Unternehmen nicht nur auf harte Conversions konzentrieren. Vielmehr solltest Du sowohl harte als auch weiche Conversions im digitalen Marketing nutzen, um Deine Marke auf allen Seiten zu fördern. Weiche Conversions können Dir dabei helfen, Kampagnendimensionen zu entdecken, die Traffic mit Absicht antreiben. Sie sind vielleicht keine Conversions, aber wenn sie weiter mit Deiner Botschaft konfrontiert werden, kaufen diese Besucher vielleicht das Produkt, das Du verkaufst, oder melden sich für Deinen Service an.

Beispiele für Micro-Conversions

Als sogenannte Micro-Conversion bieten sich an z. B.:

• Sitzungsdauer
• Anzahl besuchte Seiten (pro Sitzung)
• Bestimmte aufgerufene Schlüsselseiten
• Video-Views
• Schritte im Bestellprozess
• Downloads
• Scrolltiefe

Micro-Conversions im E-Commerce

Im E-Commerce ist es in der Regel sehr einfach Micro-Conversions zu definieren. Hier sind die üblichen Verdächtigen:

• Produktdetailseite angesehen oder ViewProduct
• Artikel in den Warenkorb gelegt oder AddToCart
• Checkoutprozess gestartet bzw. ersten Step im Checkout erreicht
• Zahlungsdaten hinterlegt

Keiner dieser Ereignisse hat einen direkten Einfluss auf den Umsatz eines Online-Shops und dennoch haben sie alle einen gewissen Wert in Bezug auf die harte Conversion (Bestellabschluss). Diese Werte kann man nutzen, um dem Google Ads Algorithmus Feedback über das Nutzerverhalten zu liefern, selbst wenn diese nicht konvertiert sind.

Micro-Conversions als Dienstleister

Bei Dienstleistern gibt es meist weniger Optionen auf Micro-Conversions und sie sind individueller zu betrachten, da sich der „Kaufprozess“ je nach Dienstleistung stark unterscheiden kann. Aber auch hier gibt es einige allgemeine Beispiele:

• Klick auf CTA-Button (der z. B. zum Anfrageformular führt)
• Interaktionen mit Tools wie Honorarrechner (z. B. Steuerberater) oder 3D-Vorschau (z. B. Interior Designer)
• Anmeldung zum Newsletter oder Webinar
• Anfordern von Broschüren
• Kontakt-Anfragen

Auch hier hat kein Ereignis einen Einfluss auf den Umsatz, aber mit Sicherheit sind diese Ereignisse Indikatoren für das Interesse eines Nutzers. Somit können sie hilfreich sein, um dem Algorithmus mitzuteilen, dass dieses Nutzerverhalten wertvoll ist.

Soll ich die Micro-Conversions „in Conversions einbeziehen“?

Ich würde generell keine Micro-Conversions in die Conversions von Google Ads einbeziehen lassen. Der Grund dafür ist, dass Micro-Conversions in der Regel häufig(er) ausgelöst werden und der Algorithmus dadurch auf diese (Micro-)Conversions optimiert. Das bedeutet, dass unsere eigenlich gewünschten (Hard-)Conversions weniger Priorität und Budget erhalten, was wiederum zu weniger realem Umsatz führt, auch wenn die Conversions und Conversion-Rate steigen.

Es gibt jedoch immer Ausnahmen und so auch in diesem Fall. Wenn es also aus Deiner Sicht einen konkreten Grund gibt, eine oder mehrere Micro-Conversions in die Conversions einbeziehen zu lassen, dann probier es aus und evaluiere im Anschluss, ob Du damit Deinem Ziel näher kommst. Wenn ja – super!

Kann ich Micro-Conversions zu einzelnen Keywords sehen?

Dazu gibt es mehrere Wege. Meiner Meinung nach ist der einfachste Weg, Micro-Conversions auf Keyword-Ebene anzuzeigen der folgende:

1. Du navigiserst in Google Ads zur Keyword-Übersicht der Kampagne oder Anzeigengruppe, die Du analysieren möchtest
2. Du klickst im Tabellen-Menü auf „Segmente“
3. Im folgenden Menü wählst Du unter „Conversions“ die „Conversion-Aktion“

Wichtig ist, dass Du noch in den Spalten „Alle Conversions“ aktivierst, da Du sonst nur die (harten) Conversions siehst, die auch „in Conversions einbezogen“ werden.

Recap

Ich hoffe, ich konnte Dir mit dem Artikel helfen und fasse einmal zusammen:

• Du hast nun gelernt, was Soft- und Micro-Conversions sind
• Du weißt jetzt, warum Du Micro-Conversions in Deinem Google Ads Konto tracken solltest
• Du kennst die gängigen Micro-Conversions
• Du kannst Deine Micro-Conversions (auch auf Keyword-Ebene) auswerten.

Falls etwas unklar ist, Du Fragen hast oder einfach Deine Erfahrungen teilen möchtest, freue ich mich über Deinen Kommentar.

Lass mich wissen, falls es ein ähnliches oder anderes Thema gibt, zu dem Du gerne mehr erfahren würdest.

Viel Spaß beim Tracking der Micro-Conversions!

Das Titelbild stammt von UX Indonesia auf Unsplash